AAAŚciemę sprzedam tanio

Kilka lat temu Ellen DeGeneres postanowiła, że poświęci pięć minut swojego programu na omówienie niezwykle poważnej kwestii, a mianowicie powita na świecie nowy artykuł na rynku wyrobów papierniczych – specjalny długopis dla kobiet. Oczywiście nie muszę dodawać, że od zwykłego długopisu tej samej firmy różnił się on jedynie kolorem (był różowy) oraz ceną (był znacznie droższy).

Ellen, z typowym dla siebie sarkazmem, zachwycała się nad tą nowinką rzucając w przestrzeń pytania w stylu „dziewczyny, jak mogłyśmy wcześniej pisać takimi zupełnie zwykłymi długopisami? One nie były przecież dla nas!”. Publiczność, złożona głównie z kobiet, nie dowierzając początkowo temu, że jakakolwiek firma mogła wpaść na tak absurdalny pomysł, w końcu udzieliła twórcom tego jakże sprytnego zabiegu jedynej słusznej odpowiedzi, jaką był wybuch śmiechu przez łzy. Nie szukając jednak przykładów tak wspaniałych produktów aż za oceanem zaznaczę, że nie dalej jak w czasie ostatniego mundialu znalazłam w pewnym popularnym dyskoncie „zestaw kibica” (orzeszki, precle) oraz „zestaw dziewczyny kibica” (orzeszki w różowej czekoladzie, precle). Jeśli nie przeszły Cię jeszcze ciarki żenady, to spokojnie, podnosisz mi nieco poprzeczkę, ale jestem pewna, że prędzej czy później załamiesz ręce. Bo jest nad czym.

Oczywiście, samo odnajdywanie swojego targetu to absolutna podstawa planowania sprzedaży, nikt nie ma przecież zastrzeżeń do tego, że spotkania o książkach odbywają się w bibliotekach, a producenci obrączek wystawiają swoje produkty na targach ślubnych. Problem zaczyna się wtedy, gdy kampania opiera się na generalizacjach, stereotypach, a często nawet – na zwykłym kłamstwie. Coraz wyraźniej widać, że obecnie ogromna część kampanii reklamowych wielkich firm ma służyć utrwaleniu przekazu „my jesteśmy fajni, nasza firma angażuje się społecznie, a więc kupując nasze produkty bierzesz udział w naprawianiu świata”. I choć oczywiście nie ma nic złego w tym, że, dla przykładu, marka odzieżowa wypuszcza linię produktów stworzonych z przetworzonych surowców, nie może nam przy tym umknąć fakt, że jej pozostałe kolekcje to klasyczne fast fashion, że powstały poprzez wyzysk w krajach rozwijających się, a ich transport, składowanie i krótki okres przydatności to prawdziwy dramat dla środowiska naturalnego. Dopóki jednak aktywizm, choćby w swojej wyłącznie instagramowej formie, będzie generował zasięgi, a przez to się sprzedawał, dopóty musimy liczyć się z tym, że będą powstawały kolejne kampanie większych i mniejszych przedsiębiorstw, które dla ukrycia swoich prawdziwych praktyk chętnie podepną się pod szczytne cele. Pół biedy, gdyby robiły to choćby symbolicznie wspierając cenne inicjatywy, tymczasem w większości organizacji pozarządowych  nadal brakuje środków niezbędnych do prowadzenia choćby podstawowej działalności, a aktywiści, aktywistki i osoby aktywistycznej pracują pro bono. Kiedy więc koncerny i instytucje w swoim pustosłowiu pozornie wspierają rozmaite działania społeczne, choć w rzeczywistości nie robią absolutnie nic, by zrealizować określone postulaty choćby w swoich szeregach, mamy do czynienia ze zwykłym oszustwem. A przykłady najczęściej spotykanych ściem pozwolę sobie zasygnalizować poniżej. Uczciwie zaznaczam, że nie jestem specjalistką od marketingu, jednak – jako osoba bardzo zaangażowana w działania społeczne – na co dzień stykam się z firmami i organizacjami, które próbują poprawić swój wizerunek poprzez sztuczne, czysto pozorne podłączenie się do szczytnych inicjatyw.

Greenwashing

Greenwashing, w Polsce znany również jako „eko-ściema”, polega na wywoływaniu w potencjalnych klientach i klientkach danej firmy poczucia, że produkt, którym są zainteresowani, powstał w sposób ekologiczny, z dbałością o środowisko naturalne i zrównoważony rozwój. W niektórych przypadkach może on również manipulować odczuciami konsumentów i konsumentek przekonując, że dla danego brandu ważniejsze od samego dochodu jest na przykład prowadzenie odpowiedzialnego biznesu czy zapobieganie katastrofie klimatycznej. Jak zaznaczyłam wcześniej, firmy stosujące greenwashing często wykonują pozorne ruchy mające na celu udowodnienie nam, że „eko” to ich drugie imię, wypuszczają więc w świat choćby wspomnianą już kolekcję ubrań z bio surowców, jednak jest to zaledwie jedna czysta kropelka w morzu ich brudnej działalności. A to, że do haseł o środowisku, ekologii i kryzysie klimatycznym odwołują się koncerny paliwowe czy producenci samochodów, niech będzie najlepszym miernikiem tego, jak wiarygodne są to zapewnienia.

Doskonałym przykładem greenwashingu są wszelkiego rodzaju reklamy mięsa, w których producenci zapewniają, że ich mięso jest ekologiczne, najwyższej jakości oraz że pochodzi wyłącznie od zadowolonych krów. Całości idyllicznej wizji dopełnia zwykle piękna krowa, która wraz ze swoim słodkim cielaczkiem przegryza właśnie trawę na przepięknej łące. W rzeczywistości przemysł mięsny obecnie generuje większą emisję dwutlenku węgla do atmosfery niż cały przemysł wodny, kolejowy, lotniczy i samochodowy. Łącznie.

W czasie codziennych zakupów nagminnie zdarza się nam wszystkim obserwować hasła w rodzaju „less waste”, „30% mniej plastiku”, „naturalne” czy „20% mniej cukru” (nota bene, o co chodzi z tym brakiem przyimków?). Na pierwszy rzut oka wydaje się, że to dobry znak, firmy stają się bardziej świadome, a my mniej dokładamy się do niszczenia planety. Szkoda tylko, że te zwroty w zasadzie nic nie znaczą, nawet nie wiadomo, do czego konkretnie się odnoszą. Mniej plasiku niż w jakim przypadku?  „Naturalne”, to znaczy jakie – bez konserwantów, wegańskie, prosto od rolnika? A może po prostu dajemy się łapać na mowę-trawę? Taką zieloną. Chyba.

Pink-washing

W czasie, gdy w Polsce trwa regularna nagonka na osoby niecisheteronormatywne, każdy przejaw wsparcia dla osób LBGTQ ze strony rozmaitych firm wydaje się być naprawdę pięknym gestem solidarności, który zasługuje na wychwalanie działań tych przedsiębiorstw pod niebiosa. Wszystko pięknie? Nie do końca. Podczas gdy jedne firmy wprowadzają politykę równościową i prowadzą szkolenia antydyskryminacyjne, a niektóre (choć nadal nieliczne) nie wahają się również podjąć zdecydowanych działań wobec pracowników, którzy dopuszczają się homo-, bi-, czy transfobii w miejscu pracy, inne starają się podpiąć pod tęczową flagę przy jednoczesnym tuszowaniu panującego u nich wyzysku, mobbingu czy łamaniu praw pracowniczych. Nie podejmują żadnych realnych działań na rzecz tego, by choćby ich oddziały stanowiły safe space, z wielką chęcią opowiadają jednak w mediach o tym, jak bardzo wspierają mniejszości, nie szczędząc przy tym środków na firmowe gadżety z tęczową wstawką. Jak wskazują doświadczenia ostatnich miesięcy, często czynią to zresztą dzięki wsparciu krajowych organizacji pozarządowych. Oddawanie pola wyzyskiwaczom i hipokrytom na lśnienie w blasku fleszy i drobinkach brokatu jest niczym innym, jak tworzeniem przestrzeni do pink-washingu. Firma wyjdzie na tym na plus, podreperuje sobie wizerunek i najprawdopodobniej nieźle na tym zarobi. I nadal będzie prowadziła wykluczającą, przemocową politykę, przecież ma zdjęcie działu HR-u w tęczowych opaskach. Wszystko w porządku.

Ciekawym przykładem pink-washingu jest polityka gay-friendly prowadzona przez Izrael. Poprawianie swojego wizerunku i zachęcanie do odwiedzania pięknych, słonecznych atrakcji turystycznych odbywa się między innymi poprzez liczne zapewnienia na temat tego, jak postępowym i bezpiecznym dla mniejszości seksualnych miejscem jest Izrael. W folderach pełnych roześmianych par brakuje jednak dość istotnej wzmianki na temat tego, że zgodnie z raportem ONZ Izrael może być winny zbrodniom wojennym i zbrodniom przeciwko ludzkości. I że okupowana przez niego Palestyna nadal się wykrwawia. Cóż, taka wiadomość nie jest zbyt „pink”.

Woke-washing

Świadomość jest modna. I dobrze. Niedobrze jest natomiast wtedy, gdy budowanie wizerunku marki świadomej społecznie nie niesie za sobą żadnych rzeczywistych działań. A kiedy dana firma czy osoba instrumentalnie traktuje zjawiska, które wiążą się z cierpieniem ludzi, jej działania stają się zwyczajnie obrzydliwe. Sytuacja, w której przedsiębiorstwo, organizacja pozarządowa czy osoba prywatna usilnie zaznaczają, że w swoich działaniach zmierzają przede wszystkim do poprawy sytuacji osób zagrożonych wykluczeniem, osób marginalizowanych czy też będących ofiarami przemocy, podczas gdy w rzeczywistości próbują wymuskać swój wizerunek i przez to pozyskać nową klientelę czy inne profity, jest zjawiskiem równie nagannym moralnie, co powszechnym i niezwykle opłacalnym. W końcu mając do wyboru dwa szampony, dlaczego nie mamy wybrać tego wyprodukowanego przez firmę, która w swojej reklamie podkreśla, jak ważna jest dla niej różnorodność i feminizm? Cóż z tego, że ta sama firma ma w zarządzie samych mężczyzn, pracownice z małymi dziećmi są dyskryminowane, a wszystkie produkty są efektem wyzysku dziewcząt w krajach rozwijających się? Nieważne, grunt, że w reklamie wybrzmiało hasło o sile kobiet!

W ostatnich dniach na polskich ulicach pojawiły się billboardy z reklamą firmy „Adrian”, która do nowej kampanii zaprosiła panią Karolinę Piasecką – kobietę, o której usłyszeliśmy w chwili, w której zdecydowała się głośno powiedzieć o tym, ze jej mąż, prawicowy polityk, znęcał się nad nią psychicznie i fizycznie. Pomysł zaproszenia pani Piaseckiej był sam w sobie świetny – problem przemocy domowej w Polsce wciąż jest marginalizowany i owiany tabu do tego stopnia, że w społecznej świadomości wstydem jest być ofiarą, a nie sprawcą przemocy. Między innymi dlatego jestem pod wrażeniem wielkiej siły i odwagi bohaterki kampanii. Nie znam i nie oceniam powodów, dla których pani Piasecka zdecydowała się wziąć udział w tej kampanii – to jej doświadczenie, jej trauma, jej decyzja i jej wizerunek. Prawdę powiedziawszy, życzyłabym sobie, by więcej kobiet z doświadczeniem przemocy miało w sobie siłę, by otwarcie mówić o tym, co je spotkało. Bo to nie one powinny się wstydzić.

Problem wspomnianej reklamy polega jednak na tym, w jaki sposób firma „Adrian” postanowiła posłużyć się historią pani Piaseckiej – oto widzimy postać pobitej kobiety, która siedzi w seksownym pończochach i próbuje osłonić się przed nadchodzącym ciosem ze strony swojego oprawcy. Samo zdjęcie świadczy o nieco pornograficznej koncepcji twórców reklamy, fetyszyzacji przemocy. Prowokuje? Miało prowokować. Do myślenia? Nie, do kupienia pończoch. Choć, gdyby zapytać osoby z działu marketingu, z pewnością chodziło o zwrócenie uwagi na ważny problem społeczny. Szkoda tylko, że żadnej z ofiar ta reklama bynajmniej nie pomaga. A mogłaby. W końcu „Adrian kocha wszystkie kobiety”. Od siebie podpowiem, że o wiele sensowniej firma okazałaby tę miłość do kobiet doświadczających przemocy, gdyby zdecydowała się na dokonanie przelewu na rzecz Centrum Praw Kobiet. Na wszelki wypadek zostawiam tu link przydatny do wpłacenia darowizny: Darowizna na rzecz CPK

Estetyzacja przemocy miała tym razem sprzedać nam rajstopy. Wcześniej Lacoste „walczyło” o zachowanie gatunków zastępując swoje legendarne logo z krokodylem ilustracjami zagrożonych zwierząt, choć jednocześnie bez oporów sprzedawali skórzane torby, buty i rękawiczki. Pepsi natomiast wypuściło w świat reklamę będącą wokewashingocepcją, zawarto w niej bowiem i protesty (świadomość! aktywizm!), i uroczy wizerunek amerykańskiej policji (halo, #BLM, ktokolwiek kojarzy?). Oraz Kendall Jenner, która swoją drogą powinna zatrudnić osobę, które weryfikowałaby jej kontrakty pod względem szczerości społecznych intencji zatrudniających ją marek, bo ostatnimi czasy modelka ma z tym niemały problem.

Nie jestem naiwna na tyle, by dziwić się temu, że reklamy kłamią. Uczciwość nie jest przecież najmocniejszą stroną kapitalizmu. Mimo to perfidne manipulacje i doprawianie sobie przez rozmaite firmy i organizacje świadomej społecznie gęby budzą we mnie głęboką odrazę. Bo to nie jest w porządku, że wycierasz sobie usta feminizmem, a płacisz mniej kobietom tylko dlatego, że są kobietami. Bo to nie jest w porządku, że zatruwasz rzeki, okrutnie traktujesz zwierzęta i produkujesz zawrotne ilości metanu, a w reklamie pozujesz na tle wesołych świnek i udajesz, że twoja firma troszczy się o środowisko. Wreszcie nie, to nie jest w porządku, jeśli seksualizujesz i estetyzujesz przemoc wobec kobiet, by sprzedać trochę więcej rajstop, a później puszczasz w świat oświadczenie, że ubóstwiasz kobiety. I nie, nie jest to w porządku, jeśli wspierasz takie działania. I bynajmniej nie jest w porządku to, że Ci to nie przeszkadza. Wybór należy do Ciebie. Kupujesz tę ściemę?